Esprit“易主” 又一快时尚生变?

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■合资公司接手

12月1日晚,思捷环球发布公告称,间接全资拥有的附属公司万成资源有限公司与慕尚集团订立一项合资协议,于2019年12月2日起生效。

思捷环球在公告中表示,中国业务过渡到合资经营模式预期于2020年6月30日完成,作为过渡的一部分,思捷环球将关闭若干店铺或者将余下中国店铺的资产转让予合资公司。

对此,思捷环球董事会表示,此交易为Esprit创造稳健的基础以改善品牌相关性及加快增长。

“思捷环球与慕尚集团成立合资公司,是看中了慕尚集团自有的新零售平台和有大数据支持的线上、线下渠道,这将成为思捷环球重塑品牌的重要一步。”业内人士称。

事实上,思捷环球在此之前曾提出关于重塑品牌的相关策略。2018年11月,思捷环球公布了未来五年战略计划。按照计划,思捷环球将重塑品牌形象,推出更迎合顾客喜好及符合品牌定位的产品,逐步淘汰亏损业务等战略措施。

在2019财年报告中,思捷环球表示将继续巩固Esprit品牌定位,建立多元化销售渠道,建立新的业务模式强化品牌,改善产品及品牌体验。

慕尚集团相关负责人在接受媒体采访时表示,合资公司成立后,Esprit现有的品牌定位、渠道和货品都将由其负责重塑。

时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠认为,其实思捷环球在发布五年规划之前就一直在这样做,但是由于市场变化迅速以及品牌老化严重,始终没有达到实现盈亏平衡的战略目的。“所以这次成立合资公司,思捷环球选择一个有新零售渠道的年轻品牌来作为合作伙伴,可以在产品设计、线上推广方面采取年轻化的策略,这样比自己盲目地发展中国市场更容易一些。”杨大筠说。

对于选择慕尚集团成立合资公司的原因等问题,北京商报记者以邮件形式对思捷环球进行采访,但截至记者发稿,并未得到回复。

■市场堪忧

“中国一直是思捷环球的策略计划的重要支柱,合资方已签署合资协议以协力管理集团在中国的业务。”思捷环球在公告中称。

虽然思捷环球十分看重包括中国在内的亚太市场,但是,长久以来,Esprit在亚太市场的表现却并不理想。不过,思捷环球相关负责人曾公开表示,不可能放弃中国市场。

在截至今年6月底的2019财年中,亚太市场只占思捷环球集团收入的9.5%。其中,中国市场2019财年的批发收入同比下滑55.7%,分销渠道净关闭16家店铺,净销售面积同比减少49.6%。2020财年一季度,亚洲市场收入进一步腰斩,暴跌44.4%,固定汇率计算跌幅43.4%,差于销售面积26.7%的减少,较上年33.2%的跌幅多1/4,单季亚洲收入仅剩1.75亿港元。

公开资料显示,思捷环球于1993年在中国香港上市,以品牌Esprit打响知名度,是一家生产男女时装、鞋、饰物、首饰、家居用品的股份制公司。1992年,Esprit便已进入内地市场,成为中国中产阶层西式审美品位的最初启蒙品牌。

2007年,思捷环球股价达到顶峰133港元后,开始掉头向下。2009年,思捷环球结束连续15年的双位数增幅,进入衰退周期,当年集团净利润下跌27.4%。2018年净利润亏损25.54亿港元,同比下滑3911.94%。2019年净利润同比增长16.05%,却依然亏损21.44亿港元。

经济学家宋清辉称,中国中产阶级数量庞大,消费能力较高,这是思捷环球一直重视中国市场的原因,短期来看,合资公司对Esprit在中国市场有良性影响,长远来看,思捷环球能否朝着既定的目标发展,尚待进一步观察。

■前景难料

除了思捷环球发展低迷,慕尚集团在服装行业内也并不突出,让很多业内人士也不看好合资公司的发展前景。

在纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来,慕尚集团相比市场上的其他男装品牌来说定位小众,而且业绩也不甚理想。

财报数据显示,慕尚集团2018年的净利润实现3.8亿元,同比下滑0.34%。截至2019年6月30日的今年前6个月内,慕尚集团总收入同比上涨10.63%至16.86亿元,净利润同比下跌18.84%至8967万元。2019年上半年,慕尚集团采取措施调整店铺网络以应对商圈转移造成的租金、人力成本上升,并升级渠道布局,总店铺数量已从2018年底的2250家减少至2019年6月30日的2139家。

“二者成立合资公司更像是两家走下坡路的公司抱团取暖,在服装行业不景气的大背景下来看也可以理解。”程伟雄表示,思捷环球和慕尚集团看起来互补,但实际上品牌定位依然有差异。“慕尚集团旗下男装以运动和时尚、日韩风为主,而Esprit定位为美式休闲风,短期来看,慕尚集团可以利用运动品牌增长较快的优势和经验为Esprit铺路,但是长期来看,两种完全不同的定位还是难以兼容。”

杨大筠称,思捷环球与慕尚集团成立的合资公司最大的困境在于如何通过产品和渠道的改造,使Esprit年轻化。对于Esprit和思捷环球来说,服装市场已经趋于饱和,与一个新品牌合资并购,突出重围的可能性大一些。

“但是如何将慕尚集团运作年轻品牌的经验应用在老品牌上,将成为合资公司发展的难点,如果这一次与慕尚集团的合作失败,思捷环球可能需要退出中国市场才能扭转现状。”杨大筠进一步表示。


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